Demanda controlada

Uma das principais dúvidas do anunciante é sobre a quantidade de propaganda que deve fazer.

A maioria, se tiver condições, prefere fazer um número razoável de inserções; se possível mais de uma por dia, todas no horário nobre, nas novelas e no jornal. O objetivo maior do anunciante, ao anunciar, é gerar a procura por seu produto ou serviço. É para isso que a propaganda serve: informar, convencer e motivar a procura.

É claro que o anunciante, por maior que seja, tem um limite para a sua capacidade de atendimento em um intervalo de tempo. Normalmente, são limitações físicas: tamanho da loja, tamanho da equipe de atendimento, quantidades em estoque, capacidade de produção da fábrica etc. A verdade é que se um anunciante tem capacidade para vender, por exemplo, cem geladeiras por semana, o ideal é que a propaganda lhe garanta cem clientes por semana.

Aparecendo mil interessados ao mesmo tempo, é bem possível que o anunciante não venda sequer as cem que poderia vender, já que não terá condições de atender adequadamente esse número de pessoas. Esses interessados, provavelmente, procurarão outros concorrentes. Isto significa que este anunciante desperdiçou verba.

Para que isso não aconteça, o anunciante deve escolher um plano de veiculação compatível com as suas necessidades e capacidades. A grade de programação da emissora tem uma série de opções para isso. Os dados de pesquisa permitem que o anunciante tenha uma razoável idéia de quantas pessoas estará atingindo com cada inserção em cada programa, bem como com o conjunto das inserções. Daí, baseado na própria experiência, o anunciante poderá ir controlando a intensidade de sua veiculação de modo a obter o melhor resultado.

 É claro que uma grande quantidade de comerciais na novela das 8 horas vai provocar muito mais procura pelo produto do anunciante do que um número menor de inserções na novela reprisada à tarde. Mas o que é melhor para o anunciante? Nesse caso, é preciso considerar três pontos importantes:

Os anunciantes gostam que os seus comerciais sejam vistos e comentados e, por isso mesmo, tendem a escolher programas que consideram de maior visibilidade, como a programação noturna da emissora. Acontece que a veiculação nesses programas tem preço maior, porque a audiência é maior.

 Portanto, o anunciante terá condições de veicular seu comercial um número menor de vezes do que em um programa diurno. E já se sabe que a freqüência, ou o número médio de vezes que o consumidor tem a oportunidade de assistir a um comercial é importante para o entendimento, a memorização e a motivação.
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Assim, de modo geral, para o anunciante que dispõe de um orçamento apertado, é mais interessante estar presente em programas diurnos com uma freqüência maior. Seu comercial pode ter uma visibilidade menor, mas estará garantindo que uma parcela significativa da audiência, geralmente compatível com sua capacidade de atendimento, realmente entenda a mensagem e se interesse pelo seu negócio.

Mesmo os anunciantes maiores, com verbas que permitiriam garantir uma freqüência razoável em programas noturnos, quando orientados pelos especialistas em mídia, procuram otimizar a verba dirigindo parte dela para a compra de espaços no horário diurno. Proporcionalmente mais baratos, esses espaços lhes garantem uma freqüência de exibição maior por um custo final mais baixo. A palavra de ordem é não desperdiçar. Usar o dinheiro de forma a garantir o melhor resultado pelo menor custo. E é tarefa dos profissionais das agências e dos veículos orientar o anunciante nesse sentido.