Eficácia

Propaganda constrói relacionamentos entre o produto ou serviço e seus potenciais consumidores.

Ao produzir um comercial, o anunciante procura escolher um bom discurso, um bom visual e parte para conquistar seus consumidores. Mas um comercial bem-feito não consegue garantir, sozinho, um bom resultado. Os consumidores precisam memorizar a mensagem contida no comercial, e são necessárias diversas exposições de um comercial para que isso aconteça.

Os consumidores não costumam reagir à exposição a um único comercial como paixões à primeira vista. Para alcançar efetivamente o público-alvo, são necessárias diversas exposições ao comercial. Além disso, quanto maior a concorrência, mais importante se torna garantir um bom número de exposições.

Vale ressaltar que estamos tratando aqui de freqüência de exposição ao comercial, e que isso é diferente de número de exibições do comercial. Um exemplo: se o anunciante veicula dez vezes o seu comercial, algumas pessoas irão ver todas as vezes, algumas perderão duas ou três exibições, outras verão apenas três ou quatro vezes e outras poucas talvez nem o vejam. O anunciante deve procurar garantir que uma quantidade adequada de consumidores seja exposta ao comercial o mínimo de vezes necessário para motivá-los.

E qual seria esse número ótimo de exposições ao comercial do anunciante? Qual é a freqüência ideal para garantir a eficácia da comunicação?
Na melhor das hipóteses, o comercial do anunciante chama a atenção do potencial consumidor logo na primeira veiculação. Mas a duração do comercial é rápida.

O telespectador fica aguardando a próxima veiculação para entender direito do que se trata. Diversos estudos mostram que só a partir da terceira vez que assistimos a um comercial ele se torna eficaz. Além disso, os potenciais clientes desses anunciantes estarão expostos a inúmeras outras mensagens comerciais. Assistindo apenas uma vez ao comercial, dificilmente o consumidor será devidamente informado, convencido e motivado a comprar.

Os especialistas em mídia de todo o mundo vêm estudando o assunto e indicam que, de maneira geral, um comercial novo deve ser visto pelo menos três vezes em um espaço curto de tempo (de preferência em uma semana) para ser devidamente assimilado.

 Depois disso, é recomendável que os anunciantes mantenham uma veiculação regular durante todo o ano, para conservar a mensagem na lembrança e estar por perto, conversando com o consumidor, na hora da compra. É aquela história: longe dos olhos, longe do coração. Se na hora da escolha você não está por perto, o consumidor pode se decidir por outro produto. É claro que a insistência não vai resolver tudo sozinha. O anunciante precisa ter um bom produto, preço justo e boa distribuição.

E o comercial precisa ser informativo, convincente e motivador. Se tudo o mais estiver de acordo, é só veicular que a freqüência fará o seu papel.