Pequenas verbas I

Num mundo de economia globalizada, a conquista de consumidores é quase uma guerra.

Grandes anunciantes lançam campanhas publicitárias comparáveis às ações militares das superpotências. Cada novo produto ou nova campanha é levada à mídia de forma maciça. Nossos anunciantes de menor porte freqüentemente se sentem inibidos diante deste cenário, que parece muito além de suas possibilidades de competição.

Como competir pela atenção dos consumidores com verbas reduzidas? Vamos voltar para a nossa batalha para conquistar os consumidores. Quando o exército está inferior numericamente e não pode vencer o inimigo, um bom general recorre a táticas de guerrilha.

Ele concentra suas forças em alvos vitais. Ataca primeiro aquilo que realmente importa. Conquista posições que podem lhe dar vantagens competitivas para prosseguir lutando com mais força. Podemos fazer isso em comunicação também. A idéia é concentrar a comunicação onde ela pode gerar resultados melhores, mais rápidos e mais importantes. Segmentar a comunicação, de forma a torná-la mais eficiente e econômica. E isso não é tão complicado como pode parecer à primeira vista. Basta nos concentrarmos naquilo que realmente importa.

Podemos aproveitar os cortes de sinal da emissora e dirigir a veiculação inicialmente para as áreas de maior concentração de consumidores potenciais.  Como exemplo, vamos analisar a situação de uma hipotética rede de hotéis de veraneio, situados em locais particularmente agradáveis. Não são hotéis de luxo, mas são muito confortáveis e têm infra-estrutura para receber toda a família. O anunciante não tem recursos suficientes para fazer uma campanha nacional, durante todo o ano. Mas a verdade é que ele nem precisa fazer isso.

É claro que qualquer pessoa que tenha condições financeiras para viajar pode ser um potencial cliente dos hotéis. Mas também é verdade que as pessoas que residem em regiões próximas têm maior probabilidade de optar pelos hotéis da rede.

Um bom começo é efetuar uma análise da origem-destino dos turistas que viajam para as cidades onde o anunciante tem seus hotéis. E, a partir daí, identificar quais as áreas de origem mais comuns. Assim, o anunciante poderá concentrar sua veiculação em regiões onde tenha maior probabilidade de retorno.

Isto não significa que devamos nos esquecer de outras regiões. Mas elas podem ser abordadas quando houver maior disponibilidade de recursos, em ocasiões específicas ou por meio de acordos com empresas de turismo locais. Além disso, é importante ter em mente que o turismo é sazonal, isto é, existem épocas em que as pessoas estão mais disponíveis para viajar, principalmente em se tratando de viagens com a família.

O anunciante poderá concentrar a veiculação durante as férias escolares, quando a possibilidade de retorno é maior. Aliás, sempre é bom lembrar que a veiculação, nesse caso, deve preceder o início das férias, para abranger o período de planejamento da viagem pela família. Uma pequena pesquisa de hábitos pode ajudar a determinar quando essa decisão é tomada e a orientar a decisão do melhor período para veiculação.

Mas ele também não deve se esquecer do resto do ano. Feriados e finais de semana prolongados em certas épocas do ano podem ser alvo de promoções específicas.

Com isso, a rede de hotéis já terá feito uma grande economia de recursos, otimizando seu investimento, concentrando-o nos locais e em épocas do ano em que o retorno deverá ser maior. Além do mais, ele pode considerar que a decisão do local para passar as férias é, normalmente, feminina. Pesquisas indicam que a dona-de-casa é quem dá a palavra final sobre as férias da família. As crianças também participam na decisão.

O anunciante pode aproveitar para veicular seu comercial em horários de custo mais baixo, que atingem donas-de-casa e crianças, com maior rentabilidade. O importante é perceber que se o anunciante não tem uma verba que lhe permita estar presente todos os dias no horário nobre com cobertura nacional, ainda assim pode obter resultados positivos com propaganda, otimizando seus recursos, dirigindo sua comunicação para quem, quando e onde ele terá os melhores resultados. Quem não é o maior só tem que pensar melhor.