Segmentação

A propaganda é a alma do negócio.

Essa frase nasceu de uma idéia simples: quanto mais pessoas conhecem o produto, o serviço, as ofertas, mais podem se interessar e comprar. Se de cada dez pessoas que conhecem um negócio uma se interessa, de cada cem serão dez, e de cada mil serão cem. Ou seja, o sucesso de um negócio está diretamente relacionado ao número de pessoas que o conhecem.

Mas será preciso falar com as mil pessoas? Ou é melhor falar só com as cem pessoas, entre essas mil, que se interessam pelo negócio? É, realmente, um conceito inteligente. Em marketing, isso se chama segmentação.

Segmentar a comunicação é dirigi-la ou restringi-la a um grupo de pessoas que realmente interessa. Esta é uma idéia que requer certo cuidado. Um dos mais importantes homens de marketing da Inglaterra disse, certa vez, que metade do dinheiro que ele investia em propaganda era desperdiçada; só que ele não sabia dizer qual era a metade desperdiçada.

No exemplo acima, a questão seria saber antecipadamente quais as cem pessoas certas para se falar no grupo de mil. É claro que sempre existem algumas pistas. Se o anunciante vende carne, pode descartar os vegetarianos. Se entrega pizzas exclusivamente para um bairro, não precisa falar com quem mora nos outros bairros.

E, mesmo em casos menos radicais do que esses, sempre é possível ter uma noção do tipo de público interessado em um produto ou serviço, sabendo a idade, a classe social, o estilo de vida, a região de moradia, etc.

A questão é que, na maioria dos casos, ainda que seja possível saber exatamente quem pode estar interessado em um produto ou serviço, nem sempre é fácil falar diretamente com cada uma dessas pessoas. Isto quase sempre acaba ficando mais caro do que se comunicar com um grupo maior no qual essas pessoas estejam inseridas.

Veja o desenho ao lado. O pequeno punhado de bolinhas azuis são os consumidores interessados, bem no lugar onde todo anunciante gostaria que estivessem. Basta utilizar uma pequena pinça para pegá-los, um por um. Mas na vida real os consumidores estão juntos com outros desinteressados. E nem sempre é tão fácil separar um interessado de um não-interessado.

Agora, um exemplo mais próximo da realidade. Os mil consumidores potenciais, entre os quais estão os cem interessados, não estarão juntos, esperando para ouvir a mensagem do anunciante. Estarão espalhados pelo bairro, pela cidade, com horários e hábitos diferentes. É como se nossas bolinhas estivessem espalhadas por toda a sala e quiséssemos recolhê-las. Será que ainda é possível pegar as bolinhas azuis com pinça, uma por uma? Ou é melhor algo mais prático e rápido?

É claro que vai custar um pouco mais caro do que a pinça. Mas, considerando o custo da mão-de-obra e, principalmente, considerando que isso terá que ser feito todo dia, certamente o gasto será menor, e o resultado muito melhor com o aspirador. Não se deve desperdiçar a verba de comunicação. Mas sair pela cidade à caça de cada um dos consumidores interessados no negócio também não parece inteligente. E segmentação da comunicação é um conceito inteligente, que deve ser aplicado de forma inteligente.

Um meio-termo bastante adequado é utilizar programas dirigidos para o tipo de público que deve ser atingido. Isto garante que a mensagem vai chegar ao maior número possível de interessados pelo melhor custo. Não precisa ser o programa de maior audiência. Basta ser um bom programa que tenha afinidade com os consumidores que precisam ser atingidos.

As informações de pesquisa de audiência permitem que o anunciante calcule, na ponta do lápis, quanto custa falar com cada consumidor que interessa, utilizando cada meio de comunicação. Essa é a forma mais inteligente de escolher: comparando quanto custa atingir cada consumidor utilizando cada solução de comunicação possível. E escolhendo aquela que atinge mais por menos dinheiro.

Eventualmente, a solução mais rentável pode não ser a mais dirigida, como no exemplo do aspirador de pó. Às vezes é mais econômico falar com um grupo maior de pessoas no qual os interessados estão incluídos do que somente com os interessados.

Agora, quanto àquelas pessoas que irão receber a mensagem do anunciante e não estão interessadas no produto ou serviço hoje, sempre é bom lembrar que poderão estar interessadas amanhã, ou, no mínimo, estarão recomendando a seus amigos. Nada se desperdiça, realmente.